国产片海报,终于告别了土嗨时代-滋泡资讯

“海报和电影创作的其他环节是一样的,无论大环境好与坏,观众总是不会亏待好的作品的。”



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文 | 江宇琦

编辑 | 师烨东

来源 | 眸(ID:youhaoxifilm



《复仇者联盟4》上映前夕,一张“复仇者倒影版”海报开始在各大社交平台上流传,赚足了很多死忠粉丝的眼泪,甚至有人表示“冲着这张海报也要多刷几次电影”。对此,很多网友开玩笑称:“一张电影海报,可能为漫威多赚了好几千万票房。”

 

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《复仇者联盟4》海报


靠一张海报就撬动上千万票房,显然有些夸张,但在电影产业较为发达的地区,电影海报的确在整个电影工业中长期都扮演着相当重要的角色:经典电影《大都会》的海报,据传造价折合人民币可达百万元,现如今很多好莱坞大片单张海报的成本也能达到几万美元;遇到《复仇者联盟4》这样全球发行的大片,片商往往会为不同海外地区匹配多张不同风格的主海报,来适应当地的市场。

 

而相比北美近百年的商业电影海报史,内地的海报行业很长一段时间里都处于“一片荒芜”的状态。就在十多年之前,市面上还几乎没有较为专业的海报团队,影片海报多被人评价为“土”和“low”,为数不多的从业者只能依靠爱好、情怀苦苦支撑。不少片方甚至靠抄袭海外海报蒙混过关,当年行业里曾经还流传着一句调侃:“每一个外国电影海报都有一个中国宿敌。”

 

不过随着电影产业的发展,尤其是影视公司对于营销重视程度的加深,使得海报行业在短短数年之内迎来了一个天翻地覆的转变。一方面,诸如黄海、新艺联这样业内知名的海报设计师或公司开始涌现,并能在国际上露头;另一方面,海报已渗透到电影产业的各个阶段,呈现出越来越高的工业化水准。

 

“观众现在不可能每一条预告片都点进去看,因此海报对观众的初步选择就起到了至关重要的作用。好的物料不一定能让电影大卖,但不好的物料确实有可能会毁掉一部影片。”有业内人士向毒眸指出,海报和预告片一样,已经成为国内电影营销过程中的重中之重。“所以随着现在观众审美能力越来越高,海报在创新上的压力也会越来越大,如果从业者不提升自己的业务能力、不具备产业思维,则很容易遭到淘汰。”



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 电影成本三千万,一张海报两千块 

 

“十五年以前,电影行业里根本没有人关注、在意电影海报,我们可以说是处在整个产业链的最末端。”六本木设计公司的创始人张海峰告诉毒眸。

 

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六本木创作的《八月》电影海报


2004年,张海峰受朋友邀请,辞职进入到一家影视公司的设计部门,开始从事起海报的设计与创作。原本对电影海报充满热爱、收集了大量海外海报的他,进入这个行业后的第一感觉却是“失望”:“很多片方都不清楚海报有什么用,几乎没机会好好做海报,整体管理和国际上也存在着很大差距。”


在电影产业最为发达的好莱坞,早在上世纪六七十年代,海报设计就已经被提到一个相当高的位置上,受到包括迪士尼、福克斯在内的各大片厂的高度重视。迪士尼高管曾称呼传奇海报大师约翰·阿尔文为“市场营销战中的定海神针”,斯皮尔伯格、卢卡斯等大导演甚至还表达过希望将阿尔文据为己有的想法。在阿尔文的手绘电影海报集《捕梦艺术》中,他的妻子则透露,阿尔文许多作品都会和片方的推广战略有所打通和联动。

 

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海报大师约翰·阿尔文创作的《星球大战》电影海报

来源《捕梦艺术:约翰·阿尔文的手绘电影海报》


然而一直到新千年之后,中国电影产业还处于起步阶段,年电影产量不过两百多部、票房也只有二三十亿,不成熟的产业体系和相对较弱的行业竞争,使得很多从业者根本意识不到宣传和营销的重要性,制作电影海报也更像是电影发行过程中的一个“走过场”。有些时候,片方甚至要等到电影上映前夕才想起要做海报,于是便只能在极短的时间里匆忙赶制一张来应急。

 

片方对海报不够重视,提供给设计师的资源和素材支持自然十分有限,常常只有数量很少的几张剧照。而制片预算中分给海报设计的部分更是少得可怜,当时一些成本数千万级的电影,可能只有两三张海报,每张海报的投入则不过两三千元。有经历过那一时期的从业者告诉毒眸,如果在海报上稍微多花些心思,就有可能出现超支的情况。

 

张海峰回忆,当时只有少数影视公司会配备像他这样的设计师和相关部门,更多公司、片方则选择将海报设计委托给中小的广告公司。“三四千元一张的报价,肯定找不来4A广告公司,但很多中小公司其实也不愿意接,毕竟当时做VI设计的报价都在几万到十几万元了。那个时期,想靠做海报来养活自己是挺不容易的。”而事实上,包括黄海在内,国内很多优秀的电影海报设计师都是做广告设计出身的。


支持少、时间短、成本低,最终海报的质量便也可想而知。那时候,最常见的海报样式就是对剧照稍加调整,然后配上片名等文字信息做成的“大字报”。而因为这些剧照很多都不是为了海报设计而专门拍摄的,所以设计师们拿到的剧照质量往往层次不齐,海报质量自然难以尽如人意。某海报设计人员就向毒眸坦言:“哪怕是像华谊这样的大公司,很多海报也没有美感,常常就是一排主演的大头照。”


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《天下无贼》电影海报


而即便有一些有情怀的从业者,愿意不计成本、精力去创作好的海报,很多时候也得不到肯定。

 

顾长卫的《最爱》上映前,学摄影出身的他亲自参与了一款艺术海报的设计,但在宣发期内片方大规模铺开的却是印有明星大头照的海报;尽管约翰·阿尔文的手绘海报早已闻名世界,但当张海峰2009年前后率先开始在国内尝试手绘海报时,还是得不到认可:“片方觉得钱都花了,为什么要拿一张插图来当海报?十年之前,国内在海报上的认知还是挺滞后的。”

 

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约翰·阿尔文手绘的《银翼杀手》电影海报

来源《捕梦艺术:约翰·阿尔文的手绘电影海报》


观念上的落后和行业的不成熟,使得在中国电影开始商业化的头几年里,海报行业几乎没能得到发展。不仅如此,由于行业过于混乱和无序,又缺乏相应的监管,一些片方为了压成本、赶时间,甚至直接抄袭海外电影海报,其中不乏大公司出品的头部电影。

 

乱象的转变始于2010年前后。2010年,内地票房市场进入百亿时代,国产片总数达到了520部(是五年前的两倍之多),电影行业的市场空间被大大拓宽,竞争也逐渐开始加剧。与此同时,3G网络和智能手机开始全面普及,移动互联网时代的到来极大程度上改变了人们的消费、娱乐习惯。行业和消费者的转变,使得电影从业者逐渐开始重视起电影的宣发、营销。

 

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当年少有的有设计感的海报


察觉到行业变化的张海峰,在那一时期离开了此前任职的电影公司,进入到一家乙方公司担任艺术总监,并在日后创立了自己的设计公司六本木。“以前海报的主要投放渠道很少,主要是门户网站和落地广告,只要一两张海报就够了。但是2010年后渠道变多了,各类APP、微博、微信成了主要的分发平台,一张主海报肯定不足以满足这么多投放需求。”

 

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六本木创作的《毒诫》电影海报


差不多在同一时期,原本只是将做海报、电影网站当做兴趣的王大宁,也和朋友一起合作创办了中国最早的影视视觉营销公司新艺联。他告诉毒眸:“过去用户娱乐的选择很少,电影可能比较强势。但现在娱乐方式变多了、观众时间也越发碎片化,电影作为一种耗时较长的娱乐方式已经没有十年前的优势了。在不是所有人都有那么多时间的情况下,海报作为一种‘更快’的宣传手段,重要性便凸显了出来。

 

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新艺联创作的《新喜剧之王》电影海报


尽管在创业初期,来找这些专业海报团队制作海报的,更多还是像华谊这样的头部影企,但对于长期散兵作战、靠情怀支撑的从业者们来说,却是一个关键的转折点。从那时起,中国的商业电影海报逐渐和电影产业走到了一起,国内第一批海报公司和海报设计师也因此开始在业内崭露头角。



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“海报设计一定要有产业思维”

 

2010年后,内地电影市场的发展速度可谓一日千里,宣传营销也不再仅仅只是电影工业中可有可无的一环,很多中小成本电影的宣发预算也在提升。在这一过程中,海报设计行业成为了最直接的受益者之一。

 

“差不多到2015年以后,几乎所有正规的营销公司都开始意识到预告片和海报的重要性,海报的价格也水涨船高。”某营销公司的老板告诉毒眸,目前很多海报公司单张海报的报价都能达到3、4万,而一些知名团队则能要到10万以上。“不少中等体量的电影一次可能得做7、8张海报,大公司头部项目的海报预算很多都在百万以上。”

 

海报设计地位的提升,不仅体现在获得了更多的预算,更表现在整体参与度的提升上。


现如今,成熟的海报团队早在影片筹备、创作阶段就会介入,提前了解素材、影片风格和市场定位等,来设计用作电影展的概念海报、前期宣传的先导海报等。有的团队还会配备跟组的剧照师,来对海报素材进行监督,按照宣传思路拍摄合适的素材。在电影上映前后,团队则还会按照宣传节奏推出角色海报、票房海报等。

 

“片方也越来越专业,临时才来定物料的片方越来越少了。尤其是一些大档期的大电影,往往提前一两年就有了一个清晰的档期规划,所以会提前很久来和我们合作。”此前新艺联曾参与了《红海行动》的海报设计,王大宁告诉毒眸,早在电影还没有拍摄完成时他的团队就已经介入了。

 

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新艺联创作的《红海行动》电影海报


片方越来越重视海报、产业对海报的需求量越来越大,使得海报行业在过去几年有了一个快速的发展。张海峰、王大宁等人创业之初,行业里能有完整创作团队的海报公司可能只有三四家,但短短三四年后这一数字就翻了好几倍,并且逐渐出现了像黄海这样享誉国际的海报设计师。

 

但是和过去几年影视产业的许多环节一样,这一时期不少海报公司的快速发展,还是依靠着行业红利的野蛮生长。有从业者告诉毒眸:“那段时间电影行业很浮躁,海报行业也很浮躁,很多人只想着怎么把价格炒高、快速圈钱。大批不是很专业的团队进入到海报圈子当中,靠各种简单粗暴的方法吸引客户,最后用一些行活来糊弄对方。”

 

在影视行业都不差钱、观众又还不够成熟的时期,这些不合格的量产海报和其幕后团队尚能谋得一席之地,可随着影视行业发展速度放缓、受众审美能力提升,泡沫便逐渐被戳破了。有宣传公司的负责人向毒眸表示,以前一些很小项目都可能拿出50到100万来做宣发,但现在行业不景气,片方的预算会卡得很死,在海报等物料上的投入也会有所压缩——而这一变化的直接结果,就是过去几年里有大批刚刚起步的海报团队死去,资源更多集中在了一些头部公司手中。


不过留下来的公司,也同样面临着行业发展的瓶颈。最近两年,在如此多的创作需求下,创意匮乏的现象开始出现,海报同质化的问题日渐凸显。而一旦无法在创作上出新,便容易给影片带来负面影响,进而使得团队有被淘汰的可能。因此,能否在保证创新的前提下,持续为电影、为片方创造价值,就成了海报公司是否可以良性发展、保持稳定增长的关键。

 

为了能在创作上有所突破,现有的从业者开始与营销行业走得越来越近。尽管《无双》剧情上的亮点很多体现在了爆破与枪战上,但新艺联通过调查和分析,认为这些元素对观众观影欲望的刺激有限、新鲜感不足,于是海报设计环节全程都在突出“假币”、“印钞”等能勾起观众好奇心的新鲜点。

 

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新艺联创作的《无双》电影海报


“现在做海报时,我们都会考虑同档期、同宣传阶段竞争对手的特点,或者分析观众对于同类型电影口味的变化,进而找到核心的卖点是什么。另外整个宣发期内,我们还会根据热点事件和话题,推出一些能够引起讨论的物料,并根据实际情况不断调整营销策略。”王大宁表示,新艺联严格来说应该是一家平面视觉营销公司。“对海报设计团队来说,除了创作能力,一定还得具备营销思维、产业思维。”

 

产业思维的凸显,同样体现在海报设计的分工上。十年前第一批海报公司涌现出来的时候,很多团队仅仅由四五个设计师组成,每个人都会参与到创意、设计、绘画、后期等多个创作阶段。然而从三四年前起,很多团队开始不再强调“全才”,而是将各个环节的分工切分得更为细致,引入不同层面的人才、不同风格的画师,或者只专精于某几个领域,将其他工作外包给更专业的公司。


“以前我很不喜欢‘工业化’这个词,我觉得海报是门艺术,和工业不挨边。但是这么多年做下来,我真的觉得海报设计是一门工业,即使是平面设计师,也会有不同的分支和领域。”张海峰相信,单就行业的发展速度和工业化的程度来看,中国海报和欧美之间的差距,其实已经要比电影产业中的很多环节要小了。

 

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六本木创作的《捉妖记》电影海报


当然,仅仅只是做到更精细,对于身处创作领域的海报创作者来说还远远称不上是一劳永逸。有不少从业者向毒眸感慨,营销行业的资源虽然很多集中在头部公司手中,但仍有更多的新人在进入这个行业。“这些95后、00后受到的教育比前辈们更好,眼界也更宽,在创作上随时有可能超越我们。”

 

但在王大宁看来,比起之前谁都能赚钱的时代,有竞争才是好事情。“挑战会有,压力也会有,但没有竞争反而才危险。所以从业者要改变自己不好的工作方式,了解观众的诉求并提升自己的水准。我觉得海报和电影创作的其他环节是一样的,无论大环境好与坏,观众总是不会亏待好的作品的。


参考资料:

《捕梦艺术:约翰·阿尔文的手绘电影海报》

作者: [美] 安德烈娅·阿尔文 

出版社: 后浪丨湖南美术出版社


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转载自微信公众号:36氪