拆解「气味图书馆 」:从明星味道拉动销量翻 3 倍,看本土品牌如何破局千亿嗅觉市场?|早起看早期-滋泡资讯

嗅觉经济逐渐起步,新品牌有什么机会?品牌成长的逻辑是什么样的?



拆解「气味图书馆 」:从明星味道拉动销量翻 3 倍,看本土品牌如何破局千亿嗅觉市场?|早起看早期-滋泡资讯

文 | 詹妮妮


“业界有条经验标准,如果一个品牌出现明星产品,且该系列能占到业绩的 20% 以上,这个品牌的营收和利润都会迎来一个明显的拐点”,气味图书馆创始人娄楠石告诉滋泡资讯。

这背后的逻辑是:只有出现真正代表品牌形象的拳头产品,才能将品牌——产品——消费者之间的通路建立起来。举例来说,戴森最早的爆品是吸尘器,这一产品让消费者记住了戴森的核心电机技术,建立了品牌认知,并基于此推出了吹风机、卷发棒等。

同理放到气味图书馆上,2017 年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品,2018 年双十一卖出了 40 多万瓶,全年累计销售超百万瓶,系列产品占到品牌销售的三成以上。

在这之后,气味图书馆开始以“国民香氛洗护品牌”的面貌出现,2018 年线上收入较前一年翻逾 3 倍,连续 3 年天猫国产香水品牌排名第一,线上洗护品类占比从 10% 跨越到 50%。此外,气味图书馆拥有 60 多家线下门店,分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈。

对于气味图书馆,滋泡资讯好奇的是:

  • 对标成熟的海外市场,爆品背后有什么样的方法论?是否可以被复制?

  • 嗅觉经济逐渐起步,新品牌有什么机会?品牌成长的逻辑是什么样的?

我们拆解了气味图书馆过去两年的成长历程和未来规划,希望通过这样的案例分析,为关注新消费品牌成长的读者们提供一份“参考答案”。


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对标 bath&body works,爆品及其背后的逻辑

我们将香水、香氛和主打香味的日化、美妆品牌都归结到嗅觉经济的大范畴里,这是个典型 Copy to China 的故事。国人香水消费习惯不成熟,海外品牌强势主导:据 Euromonitor 数据,2017 年中国香水市场本土企业(市占率>0.1%)所占份额仅为 0.9%,欧洲品牌占据 47.9%,头部三家是香奈儿、迪奥和科蒂,行业集中度较高。

香水市场并不大,前瞻产业研究院数据显示,2017 年其行业规模约为 252 亿元,但近五年年增长率超过 15%;这其中,高端市场占比近 80%,真正具备潜力的腰部大众市场还比较薄弱。且本土品牌大多以单品形式推出,产品系列不完善,单价也基本不超过 200 元。

虽然单品天花板不高,但香水品牌却可以借此建立品牌优势,延伸到香氛、日化、护肤产品上。拿入华后走红的祖玛珑来说,天猫旗舰店里的润唇膏、香薰、蜡烛、香皂、护手霜、磨砂膏等同样取得不错销量,且这些产品的价格也偏高。

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祖玛珑天猫旗舰店截图,依次为沐浴露、香氛蜡烛、香薰和沐浴香皂,其中沐浴露是全店销量排名第三的单品

简单了解这一市场后,回归我们开篇的问题。

气味图书馆成立于 2009 年,是国内较早涉足香水的玩家,2014 年推出同名自主品牌,推出花香系列、城市系列等产品,这其实是符合当时市场趋势的,从祖玛珑最受欢迎的蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香来看,消费者愿意为此类产品买单。这一阶段的销量也维持着 70% 左右增速,“但市场记不住气味图书馆,早期甚至很多人以为我们是外国牌子”,娄楠石告诉滋泡资讯。

因此,她们选择观察海外品牌成长路径,一个可以对标的案例是 bath&body works,它隶属于维秘(Victoria’s Secret)母公司 L Brands,第一家门店开设于 1990 年,主营香水、香氛和洗护产品。2018 年,BBW 销售额为 46 亿美元,同比增长 11%,全球共有 1721 家门店

“BBW 的成功有一条不可忽视的因素:主打美国人的味道,讲美国家庭的故事”,娄楠石认为。BBW 宣称自己“straight from the heartland”(来自美国腹地),强化自己是“美国国货”,与当时市面上各类欧洲品牌形成差异化。Heartland 同时也包含美国本土价值观,有着“中产回归乡村生活”的意象。BBW 瞄准这一群体,推出了不少让他们回忆起童年、青春期、圣诞节或感恩节的味道,比如黄瓜甜瓜代表夏天姜饼拿铁代表冬季、一千个愿望代表圣诞等,恰好牵动了千禧年前后美国人民的情绪。

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bath&body works 产品截图,来自BBW官网

“相对应的,中国香氛的真正机会,一定属于本土化的品牌。”娄楠石告诉滋泡资讯,“要将中国人的回忆和情感具象化”。

而这恰好是香水领域的一个空白。消费品领域创业不得不考虑大品牌、大企业带来的压力,但这些成熟品牌往往有自己的文化,做“中国人的香水”并不符合他们的基调,因而存在机会。

基于这一逻辑,气味图书馆设计了两款产品:凉白开和姜丝可乐,对于 80、90 年代成长起来的年轻消费者,这两者明确勾勒出某种童年回忆,是铝壶烧开后放凉的水,以及感冒时被妈妈灌下的姜煮可乐。凉白开也在半年发酵之后,成为网红爆品——作者在小红书上搜索,共有 1.1 万篇笔记。

可以用来对比的是,同期推出的白玫瑰与木兰,鼠尾草与海盐虽然也都是不错的味道,但与中国消费者的回忆并无直接关联,结果并没有爆火。

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左至右依次为:小红书上的凉白开;微博上的凉白开;气味图书馆天猫旗舰店

那气味图书馆能够带来下一个“凉白开”吗?

娄楠石认为,首先 BBW 这 20 年的成功已经验证了“气味可以作为品牌心智”,也验证了“国民路线”的可行,在这条细分赛道上,中国也存在百亿级独角兽的机会。

“凉白开的本质,是理解和诠释中国,我们总结为 IP 气味化”,娄楠石告诉滋泡资讯。这一代国人是有特定集体回忆的,比如旺旺在今年愚人节宣布推出仙贝粉、旺仔牛奶炼乳等,基于消费者童年记忆中的味道去做跨界营销,再比如六神花露水味鸡尾酒,泸州老窖香水,这是个已经验证的、能持续打造爆款的思路。

这也是为什么,在凉白开之后,气味图书馆将自己定义为“国民香氛洗护品牌”,希望专注于当代年轻人有共情的味道。“目前,我们的列表上已经有 200 多个待研发的和储备上市的气味“,娄楠石表示。


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嗅觉经济逐渐起步,新品牌如何破局?

在娄楠石看来,过去大多数中国品牌做的都是渠道和品类的生意,并不是真正围绕消费者做品牌;而当人们的购买渠道和眼球聚焦开始快速发生变化,又开始玩起流量,开始砸营销推爆款;但品牌真正本质的其实是品牌心智——需要爆品,更需要基于爆品建立认知。

对气味图书馆来说,这一认知就是“中国人的香氛品牌”,记住凉白开还不够,还要不断出现与凉白开逻辑一致的产品,持续推向市场。

此前,气味图书馆曾获清科资本和天图投资的两轮数千万元投资

近几年来,“嗅觉经济”大方向上,我们还关注过原创沙龙香氛品牌JIZHI集致(老鹰基金、京东金融旗下千树资本投资)香氛品牌观夏 SummerLab(真格和 IDG 投资)香氛洗护品牌 COCOVEL(B 轮获红杉资本过亿元投资)等。

整体来看,资本市场对这一市场还比较冷静,态度基本是:基于消费升级,看好大趋势,但还没到爆发节点。

但嗅觉经济≠香水生意。作者查询了气味图书馆天猫旗舰店销量,凉白开系列销量排序依次为:沐浴露>身体乳>香水。娄楠石也表示,消费者直接购买香水的门槛较高,但尝试一下个护产品却很容易。对于气味品牌而言,真正的天花板至少是“香水+香氛+个护”,根据 Euromonitor 数据,大概会是个千亿级市场。

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气味图书馆洗护系列产品图

“不过,要夺取气味市场,第一站一定要证明自己是个好的香水品牌”,娄楠石告诉滋泡资讯,“可以类比小米,手机的成功让消费者相信小米的技术能力,依靠小米供应链背书的家电产品也就更容易打开市场”。但如果是家电品牌来做手机,市场已经验证过,并不可行。

因此,气味图书馆下一步计划继续优化香水产品。

由于市场起步很晚,国内目前并没有很好的香原料和调香师,香精甚至香水基本来自进口。品玩也曾报道过,全球 95% 以上的调香都是由 IFF 等三四家国际香氛巨头完成,除了香奈儿、爱马仕、娇兰有自己的调香师,包括兰蔻在内的大部分品牌都把调香交给了这几家香氛巨头。

本土品牌在这些香氛巨头面前的话语权并不强,因而大多是购买现有香型,再包装分销出去。但凉白开已经是一个典型的,由气味图书馆向法国调香师定制的香型。由于起步较早,气味图书馆迈过了“流量与话语权”鸡生蛋蛋生鸡的困境,目前已经是一家国际香水原材料供应商和调香合作伙伴在亚洲最大的合作品牌。

气味之外,瓶子和包装对于一瓶香水来说也很重要,但国内也没有很好的供应商,仍然需要整合全球供应链。因此,团队会在诺曼底定制玻璃,在德国和美国定制泵头,在香港定制瓶盖,预计 2020 年推出 60% 全球整合度的产品,2021 年能推出 100% 全球整合的产品。

而定价仍然保持相对亲民。目前,50ml 香水定价在 285-305 元,对比同等规格产品,属于中等水平。娄楠石表示,香原料单价成本差不多是同类国产香水的 3 倍,洗护品类香原料添加量也是国际日化品牌的 8-10 倍。整合全球供应链来优化产品会使得成本上升,但希望香水保持性价比,走大众路线。

渠道和市场推广方面,团队的思路是做“整体空投”,也就是将不同社交媒体、线上线下综合在一起思考。例如消费者可以线下体验,再到线上产生复购;线上可以加大曝光,为线下门店导流。总的来说,品牌并不用单一渠道的推广来“拉取”消费者,而是在各个地方通投,将产品和理念“推”出去,“最后消费者可以在她熟悉的地方完成转化”。

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气味图书馆门店图片

具体到线下门店上,气味图书馆最早的定位是买手店,目前已经改造为自有产品的品牌型旗舰店。娄楠石告诉滋泡资讯,过去两年,气味图书馆的目的是走出“香水品牌”,要完成香氛、洗护的品类跨越,线下店为此并没有追逐空间利用最大化,做出了一些牺牲,但对整体业绩和用户心智都有很好提升。

未来,对标成熟的海外市场,“气味市场”会有至少千家线下店的空间。气味图书馆在一二线城市基本都有布局,尤其是进入了一些优质商圈,门店拥有不错背书,接下来会拓展下沉市场。整体方向是构造生活方式店,会逐步延伸到一切能与气味挂钩的品类,例如车载香薰、身体喷雾等。

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风口:「电子烟」「MCN孵化」「社区团购」

社交:「音遇」「相看」「恋爱圈」

内容:「古董局中局」「僵小鱼」「军武次位面」

消费升级:「KoGi可及」「鱼眼咖啡」「易改衣」

餐饮:「猛男的炒饭」「佐大狮」「煮葉」


转载自微信公众号:36氪