90后的酒杯 | Kr8观察-滋泡资讯

请不要辜负每一个90后“酒鬼”。



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     来源 | 滋泡资讯创新咨询

(ID:Kr8-36Kr-Innovation)



核心导读


  • 90后如何影响了酒水市场结构,他们对饮酒提出了哪些要求?

  • 从第一次接触到忠诚的形成,如何步步为营套牢90后?

  • 结合90后的特质,未来酒水行业有哪些创新点?



江山代有才人出,酒水市场也不例外。


2018是个有趣的年份,在这一年,最后一批90后也迎来了成年后的第一年。他们将头发梳成大人模样,换上一身帅气西装,终于能在酒吧里全体会师手挽手歌唱。



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成长起来的90后,助推酒水市场结构变革


据CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,并彰显出“低度酒”“小众洋酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。


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MAT 2018年各品类消费金额数据


线下,餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景,90后的贡献率达到六成。2018年增长迅速的品类,无不与90后的偏好相对应,但在过去,被统称为“其它酒品”的它们并未引起足够重视。


回看2006-2017年酒水市场各品类所占比重,异军突起的其它酒类背后,是90后这一代年轻人,正势如破竹地重塑着酒水市场格局。


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不同年龄段酒类消费金额占比 



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成长起来的90后,对饮酒提出了更多要求


对90后而言,饮酒靠产品单点触发已不足够。饮酒作为一个行为,涉及从获取到消费的全过程,涵盖从口味到故事的全层次。


关于90后饮酒所关注的特质,我们总结出以下四个关键词:


  • 性价比


初入社会的90后尚未形成扎实的经济基础,但却已将精致生活的理念树立得根深蒂固。当客观的预算约束与主观的品质要求相结合,所显现的便是90后对性价比的追逐。


  • 个性


对个性的诉求包括口味、包装、品牌内容三个方面。无论是本身可卖货的颜值,还是爆款必配的品牌故事。90后的购买冲动多是被产品个性所引诱,毕竟“现代社会已不缺乏功能,重要的是感觉。


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江小白包装文案


  • 品牌


国内酒文化缺失+酒水市场不透明+ 90后酒知识匮乏=对90后而言,品牌是规避消费风险、彰显所谓调性的不二手段。


  • 便利


外卖和跑腿服务宠坏了90后。当越来越多的玩家扬言要做酒水行业的星巴克,90后的懒催生了便利这一竞争要素。


酒水市场向来不平静,对应90后的这些特质,不少玩家已在行动。例如锁定低度酒饮洼地,通过“多口味+高颜值”保证产品个性化的米客米酒;将酒品配送到家的优布劳,以及通过社区门店直供精酿啤酒的啤啤侠。“花心”的90后令人又爱又恨,怎样才能将他们优雅俘获?



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步步为营,新打法


  • 打开90后市场,降低消费门槛是第一步


受限购买力的限制,大部分90后在接触新酒品时是精挑细选的姿态。阻碍90后消费者接受新酒水品牌的因素有两个,一是高价格形成的壁垒,二是对陌生口味的防备。


破解这个难题,美国Sofia罐装葡萄酒的成功可作为借鉴,通过推出375毫升等小规格产品,它将产品单价降低到了4-7美元。从购买动机上,买一小罐酒总比买一瓶750毫升、售价在11-25美元的普通葡萄酒容易。


小样分销的思路非常简单,即通过降低产品规格来降低产品单价,从而降低消费者的体验门槛与试错成本,给90后一个认识产品的机会。对品牌商而言,更小更独立的包装实际上也带来了更高的毛利率,可谓一举两得。


  • 如何推广,比网红更靠谱的是消费者自身


提起酒水,无人不知江小白。通过对消费情绪的深度挖掘,以及公众号上与年轻粉丝的积极互动,江小白营销的核心,在于把自己的文案变成大家的文案。与此做法相类似的还有比利时杜威公司的白熊,其曾发起过征集消费者照片作为酒瓶贴画的活动,效果不凡。


将自己的人群定位与品牌态度,以最潮、最直白的方式向外传递;让消费者在被调动的过程里,不自觉成为品牌传播者。在网红追随疲劳的当下,对热衷参与一切新鲜事的90后而言,这种推广反而更具吸引力、更有温度。


  • 转换的节点,铺货也有技巧可循


酒水依托现饮场景,在现饮场景下接触和培养目标用户非常关键。尤其对热衷社交的90后而言,门店直饮承担了他们80%的酒水消费。然而,在针对长尾市场打造小众酒品的思路下,新的品牌推出之,精准锁定客群进行销售难度很大,大面积线下铺货又不现实;品牌商两难的结果,便是越来越多的90后时常抱怨“知道到一款很酷的酒却喝不到”。前期品牌积累无法有效获得转化,投入再多也是前功尽弃。


线下铺货行不通,那线上呢?答案依然是否定的。


对消费者而言,酒水单价较高且口感较不固定,加之“千人千品”,对新酒品的接触通常是借助线下情景。因此,当线上出现从未听闻的酒水,大多数消费者会望而却步。对品牌商而言,一方面,线上老牌玩家聚集、竞争激烈,从0开始需要巨额投入;另一方面,在中国特殊的互联网情境下,品牌商们在面对淘宝、京东这些电商巨头时议价能力非常弱,它们需在支付抽成的同时按照平台要求承担运费、参与密集的促销活动。有品牌商曾算过一笔账,电商运营将会占到酒水售价的60%。没有大体量的客群稀释运营成本,妄然提价又会流失本就对新品心存戒备的消费者。因而对许多新兴品牌商而言,铺排电商也不是好的选择。


此时,不妨尝试B端合作。


一方面,直接对接B端有助于在减少流通环节、提高成交批量、控制产品成本的同时降低消费者的寻酒难度,毕竟找一家店比找一款酒要容易得多;另一方面,越来越多的餐饮店、酒吧意识到了自有风格的重要性,它们也乐于借助特色酒品来打造门店特色。


  • 留住90后,最大的王牌还是品质


有瑞幸、小罐茶这样红火的先例在前,先做模式还是先做产品,向来是困扰中国创业者的一个问题。


酒水行业也不乏模式先行者,通过快速占领市场引得资本垂涎,再进一步进行市场扩张,但在“花心”的90后面前,这种快打快攻的模式也更快暴露出了“功得下,留不住”的硬伤。


“五年前我在酒博会喝到荷兰的一款酒,五年后偶然再买到,味道还是和当初一模一样。当时我就被感动了,决定这款酒出多久我就喝多久。品质的稳定与出色,使它更像一种记忆的撩拨。而前一阵子在比赛里得了奖的那个地中海盐,好火的,结果量产以后除了盐的那个咸什么味道都喝不到了。这样的酒怎么可能再买呢?喜欢新鲜感是一方面,对喝酒‘花心’的一个辩解是,从品质上,它已经不是当初吸引我的那个‘姑娘’。”Kr8的一位朋友如是说。


酒水本质上与其他消费品不同,它是时间的馈赠。即便被赋予了越来越多的社交与娱乐兴味,稳定、高质量的品质也始终是一个酒品牌最好的输出。


曾有某KOL扬言,精酿就是一次一个味道。哗然背后,是品牌商无法把控产品品质的丑态。消费升级带来的是对品质更高的诉求,唯有用品质打下来的知名度,才能经得住挑剔的90后的考验。但遗憾的是,当下做到的品牌,只是寥寥。


为什么品质难以保证?这其中有技术原因,也有人为原因。一方面,酒水酿造是个技术活,一系列复杂的指标会影响酒水最后的口感。而当下赛道上多是半路出身的玩家,不了解专业知识,不知或不舍得购进专业设备均使酒水的品质充满了变数。另一方面,酒水新品类不断推出的当下,行业标准与监管存在一定空白。少量精品酒水破局后,为了控制量产的成本、提升利润,有些商家会偷偷改变酿造配方。因此,保证品质需要与时俱进的技术,也需要不忘初心的品牌商。



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关于未来,两个小想法


  • 请给予“中国口味”更多关注


国内外的饮酒习惯到底是不同的。国人对烈性与苦味较低的承受能力在90后身上得到进一步凸显,他们更青睐果酒、预调酒等低度酒。


品牌商在引进国外新兴品类的同时,需要考虑其口味究竟适不适合这些挑剔的中国舌头。我们在通过市场渗透教育消费者的同时,也应考虑结合中国口味对酒品进行适当改良。毕竟唯有被消费者认可的特性才是真正的需求,在一个市场扎根,需要的是来自这个市场的消费者拥护。


米客米酒便是一个专攻中国口味的例子。其创始人姜晓云曾在报道中说道,选择米酒这一品类,一是因为米酒源起中国,在国内推广具有天然优势;二是因为米酒度数低、健康、适合佐餐轻饮,恰合年轻人低度酒饮的偏好。


此外,在酒品中加入中国元素也是个不错的创新点。在美国畅销的罗格榛子(榛子啤酒)、海狸打嗝(花生啤酒)以及万圣节特推的南瓜蛊(南瓜啤酒)都是不错的例子。他山之石,可以攻玉。回到中国,麻椒、茶叶、红枣、板栗……我们有的是中国特色。独树一帜专为90后酿造“中国口味”,不仅有利于提高产品与90后饮酒习惯的契合度,而且正切90后猎奇的特质、与当下兴起的“国潮”兴起相呼应。这么潮的酒,90后怎么会放过。


  • 定制or订阅,可能是个好机会


作为凸显个性的不二方式,定制受尽了90后垂青。与其为了猜测90后的喜好费尽心思,不如直接问什么才是你想要的。


以啤酒为例,品牌商可以像奶茶店一样提供给消费者配方表,由他们自己来选择麦芽、酒花等原料的比例,或是按照消费者个人喜好,加入草莓、榛子等配料。双方在共同探索的过程中,收获的不仅是一个消费者的百分百满足,还可能是一个可大范围推广的新口味的诞生。


但定制模式存在两个限制,一是小批量生产会对品牌商的供应链提出更高要求,二是对新口味的探索需要消费者已对该品类有了一定认知。因而定制模式的推广,需要以供应链与客户群的成熟为前提。


相应地,当一个以品牌积攒了一定的客户,但消费者尚未积累足够知识时,订阅可能是一个兼顾成本与个性化要求的好方式。


一方面,订阅模式下“不期而遇的惊喜”可牢牢抓住热衷新鲜感的90后;另一方面,将消费者集体打包,以订阅周期为节奏形成批量创新需求,也有助于品牌商单次制酒成本的降低。此外,以定期配送代替消费者自行选择,有助于品牌商按自己的计划教育90后这群尚未成熟的消费者。结合中国特色,品牌商在铺排酒品的订阅模式时不妨融入时令养生的概念,例如夏天加薄荷、西瓜,冬天加生姜、红枣,如此,又一种品牌特性形成。


但无论定制还是订阅,都需要品牌首先积累起足量的客群。二者是在品牌有了一定基础后的进一步提升,它们将造酒的角色部分分享给消费者,使消费者在互动和参与中提升品牌粘性。


毫无疑问,未来的酒饮市场属于90后。在竞争中适应未来的消费趋势,锤炼品质的同时和消费者一起成长才不会被市场淘汰。


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转载自微信公众号:36氪