生活是一束光 | 保利发展在北京的品牌营销逻辑-滋泡资讯


城市是冰冷的,钢筋混凝土搭建起它的躯体,电缆、管线、道路相连成为它的神经网络;但城市又是温暖的,生活其间的人们赋予它烟火气息,流动其中的故事给它以灵魂的温度。随着城市的生长,人的需求、服务商的角色都在发生着巨大变化。


市场等待着新的营销手段填补进来,在这种背景下,作为未来生活服务商的保利北京提出了“城市有光”系列品牌主张,践行保利发展的“美好同行”理念,这种充满了温度的品牌营销一改该行业以往的偏重销售的宣传风格,一经推出就成为关注热点。今年,保利北京进一步阐释自己倡导的生活方式,将品牌理念升级为“城市有光有生机”,又一次成为业内经典的营销案例。



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传统行业面临营销转型


对于城市的未来,我们总有着多种多样的幻想,遵循着可见的脉络,不停地想要触摸未来的模样。事实上,从移动互联网时代降临那一天开始,我们的城市就已经站在了通向未来的高速公路上。无数科幻作品中曾经幻想的场景在最近十年间以令人瞠目结舌的速度成为现实。伴随着与互联网休戚与共的一代人成长起来,科技的力量,正成为推动城市焕新的原动力。


如今的城市人群——他们的感性程度与个人审美正变得更加多元化。即使是奢侈品牌或者传统时尚化平台,都不得不就此作出改变。纵览整个时尚界,我们会看到LV、古驰这些原本正襟危坐的品牌都在努力取悦新的受众。可以说新的城市人群正在夺取话语权,这一趋势最终将主导消费商业领域权力的更迭和焕新。


因此,线下场景营销正成为各行各业进行品牌营销所追求的大趋势。4月13、14日这个周末,滋泡资讯在北京751D·PARK东区故事,创造了一座可以触碰未来的“没想到明日城”,通过搭建想象中的未来生活,向更多C端用户呈现未来生活场景。


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在“没想到明日城”现场,白·悦·光·LIVE主舞台上滋泡资讯合伙人兼总编辑李洋与保利发展北京公司副总经理朱凯,就未来、城市、品牌和美好生活等问题进行了一场引领未来的高端对话。他们探讨城市焕新、线下场景营造以及未来生活。



滋泡资讯总编辑李洋认为:“以年轻人为主的城市活跃人群,他们天生对新技术和新商业模式有着较高的接受度。这样的市场背景,让各行各业都在努力研究如何用创新思维模式去为客户服务、为用户服务。随着年代的更迭,今天市场上的消费者,他们对待产品的态度和方式都已经有了很大不同。沉浸式体验与场景营销正在成为广为城市消费群体所接受的营销方式。


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“过去人们对于品牌的认知,是先选择产品、了解产品,进而形成评价。而当下,这一逻辑正在被重新建立,互联网传媒时代,用户面临的选择纷繁复杂,选择什么样的产品,更多的是通过品牌认知、企业形象、情感认同、社群认同,最后才倒推至产品选择。”北京工商大学传播与艺术学院许之敏副教授在接受滋泡资讯采访时指出,如今的城市消费场景升级,无论对互联网企业还是传统行业的品牌营销来说,都提出了新的挑战。


体验和感知取代了传播,成为新市场环境下品牌传播的主要渠道。站在消费场景升级的前夜,来自传统行业的保利发展北京公司在今年提出了一个颇具温度的品牌主题:城市有光有生机。这一品牌主张延续了其城市有光的主题,一经推出引起了业内的广泛关注。


“不仅是房地产还是其他行业,我们消费群越来越年轻化。并不是说他们的年龄在变小,而是他们的心态在年轻化。这就需要我们不断地研究该怎么样去和年轻人对话、怎么让年轻人喜欢你这个品牌,这可能是新的商业面临的共同问题。”保利发展北京公司副总经理朱凯向滋泡资讯表示。“‘城市有光’这一具备人文关怀的品牌主张我们做了三年,并且不断进行着升级。到了今年,这一品牌理念进一步衍生出‘城市有光有生机’”。在他看来,房地产行业发展到今天,也面临着向核心场景营销转型的压力,未来,在城市中,地产商需要做的是场景营销。


 

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品牌升级需与产品升级相辅相成


难得可贵的是,保利的产品升级逻辑与其品牌升级逻辑是相辅相成的。尽管房地产作为一个传统行业,产品研发周期较长,但它们也依然及时对市场变化做出了反应。2017年,保利北京提出“城市有光、有温度”的品牌主张,它通过举办城市光影展、以《城市有光》为主题拍摄广告片、制作MV音乐作品,与单向街联合出品《追光》杂志等品牌营销手段,在城市有光的IP下,将品牌与产品,以及这座城市建立起了良好的公共关系,让品牌声音跳出了传统地产行业的“产品宣传”维度,在战略维度实现了企业品牌理念的故事化。


“我们的初衷不仅在于光,而在于‘有’字。它会让人觉得我的生活是有这样的未来和希望在,所以才会去坚持、去努力,去憧憬。”朱凯表示。我们希望在北京这个大城市里头,更关注到普通人生活,关注到每一个人的真实生活状态。所以城市有光从2017年‘有温度’,到2018年‘有未来’,到今年的‘有生机’,包括我们在‘没想到明日城’打造的白·悦·光·LIVE,都是营造出一些让人们想参与、愿意融入的美好场景。”


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而与这些场景相匹配,在产品层面,无论是最开始的“和光尘樾”项目开始,还是之后推出的和悦华锦、和悦华玺、熙悦林语以及近期面市的和光逸境,这些产品都努力营造出美好生活的关联场景,配合其品牌定位,去涵盖中产阶级、升级它们的生活标准。比如,在最初的和光尘樾项目,通过极大限度的采光面积,让人们享受到了光的存在。而光的颜色和质地这个问题就交给了和光逸境来回答,这一产品需要解答的是极简主义与当代美学如何在一个住宅项目中找到最落地的价值。


所以它在北京西构建一个白色的意识形态,将艺术、建筑、光影、生活融筑,以一个全新的视角展现出来。这一抽象的概念落地到保利发展的线下场景营销上,就化作了“没想到明日城”中的白·悦·光·LIVE,以极简的白色月光,体现项目意境。


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熙悦林语·云墅则将特有的墅质生活方式,以更加优雅的姿态呈现出来。六百年皇家园囿南海子公园与项目仅一水之隔,凉凤灌渠在项目与公园之间蜿蜒穿行。项目周边还拥有宣颐公园、旺兴湖公园、碧海公园、国际企业文化园、森林公园、鸿博公园、团河行宫遗址公园,以及五环绿化带等城市绿肺般的城市生态资源。可以说,除了都市化的生活配套,项目所拥有的丰富生态资源,才最能让人体会到“林语”二字的意义。

 

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和悦华玺,则以悦心社区和悦己空间,于北五环为新生代提供精神-物质的双重空间解决方案,它们强调同客户们一起分享价值观,构建一个精神共同体,所以在线下场景的搭建上,这一项目更著重强调精神上的独立性、强调自我价值的实现。

 

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而位于人大附中亦庄分校旁的和悦华锦则藏身于亦庄经济开发区中,与满目葱茏的南海子彼此相望。保利发展在这里构筑了一座生长在城市中的洋房,兼具城市活力和底蕴洋房等多种生活形态,给予人们沉下心来思考心流的能力。

 

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可以说,在跨行业的品牌营销创新竞争中,保利发展“城市有光”作为一个城市级创新案例,贯穿品牌、产品、营销等多个维度,在市场上为城市新中产阶级提出了未来生活的解决方案;在产品上,将自然与建筑,人文与艺术完美统一;在品牌上,更加年轻、温暖和笃定。



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城市焕新背景下的场景营销


新商业是伴随着信息技术革命出现的新形态,它更加强调的是信息点对点的高效交互,建立能够链接云端和个人的系统。所以在今天,品牌营销呈现的方式也会让人眼花缭乱,从而让很多传统行业的从业者都忽略了——品牌的本质依然是讲述商业故事、引发品牌认同的窗口。它并非新商业的特权,传统行业同样可以在这个时代讲出好的品牌故事,而场景无疑正在成为故事的全新载体。


而保利发展北京公司在今年通过对和光逸境等一系列项目的线上、线下营销活动,用另一种意识形态,触动整个时代对于城市与建筑,人与居住的崭新哲思。


“品牌的识别从最初的完全符号式、强化符号感,变得更为呈现体验式和系统式。”朱凯向滋泡资讯解释称,“在未来城市焕新的背景下,面对原来某一个熟悉的品牌——你会进入它所搭建的场景,感受到它的品牌识别性。这意味着品牌符号将变得更感性、通过你感官体验,让你沉浸于其中。它的影响会更为自然的发酵,而不被人察觉到。”


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比如,在没想到明日城,保利发展打造的白·悦·光·LIVE,通过搭建“会呼吸的灯”引入寺库这一年轻化品牌,邀请清华大学咏恒合唱团进行快闪表演等跨界互动形式,玩成了对其2019品牌理念“城市有光有生机”的线下露出。


“像北京这种超级城市,代表中国审美和消费者力的群体,他们对房子的要求和理解,并不局限于空间你给我多少面积。”朱凯表示:“在可预见的未来,无论是地产也好还是其他的消费行业也好,场景消费的体验,对于消费者越来越重要。相对于单纯的制造产品,给消费者提供一个非常沉浸式的、非常好的场景再造,对于新的商业沟通来讲,能更为有效拉近和消费者的距离。”


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36氪