贩卖焦虑后,「冥想」也成了一门生意?|滋泡资讯新风向-滋泡资讯

冥想Copy to China。


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文 | 詹妮妮、梦悦

编辑 | 思齐

当焦虑成为一门经济,冥想也成了一门生意。


我们在这里所说的“冥想”并非和狭义的、宗教情景下的“打坐”或“念经”。在美国,它伴随着“自律”、“消解压力”等生活方式关键词,成为一种新流行。


美国疾病控制与预防中心数据显示,2012 年仅有 4.1%的美国人会进行冥想练习,五年后,这一数字达到 14.2%,翻了三倍。


一个成长速度尤其快的市场中,自然不缺乏商业机会:


  • Statista 数据显示,美国冥想市场规模在 2017 年达到了 12 亿美元,并预计在 2022 年达到 20 亿美元。

  • 创立于 2012 年的冥想应用  Calm 在今年年初宣布完成了 8800 万美元融资,并成为赛道里的首个独角兽,团队同时表示,2019 年将有望实现 1.5 亿美元的年收入。


视角回归国内。


  • 2018 年底,凭借微信小程序走红的“小睡眠”和泛心理社区 Knowyourself 不约而同地上线了自己的冥想小程序,后者在短短两天内收获了 65 万人次的使用。

  • 今年 2 月,在 Calm 宣布融资后不久,身心健康类音频应用“潮汐”也宣布完成近千万元 Pre-A 轮融资,随后上线了深度冥想内容。


显然,当“冥想”在国外市场被初步验证成功后,信奉“时间机器”理论的资本和创业者们认为,这会是一个很好的 Copy to China 的商业机会。那么,代表了精神消费升级的“冥想”会在中国取得和海外一样的成功么?


在本篇文章中,我们重点讨论的内容是:


  • 对标健身市场,冥想能够诞生领域会出现下一个 KEEP;

  • 焦虑经济的本土化议题;

  • 国内的冥想玩家们要如何破局。

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当健身领域诞生了 Keep,心理健康领域是不是也应该有一个?


如小标题,我们在这里先抛一个结论:基于冥想,心理健康领域能够诞生下一个 Keep。


单从诞生背景来看,当下的冥想市场和健身市场萌芽期极其相似。


在以 Keep 为代表的健身 App 出现前,运动小白们没有户外锻炼和去健身房的习惯,“郑多燕减肥操”这样在家庭场景下、上手更加简单的内容已经开始在网络上流行,这些内容除了说明代表市场其实是有需求的之外,也让“小白健身”人群成为一个被关注的群体。Keep CEO 王宁在一份早期复盘里提到,Keep 正是定位于 80% 的小白用户——那些在沙发上,但每天都想运动的人。


在创立初期,Keep 需要回答的问题是“中国有那么多健身的人吗?”,所有的冥想应用也都先必须说服市场,中国到底需不需要冥想?


Knowyourself(下称 KY)在自己的公众号中写道冥想,是一项有大量实证研究支持的头脑练习,大量神经科学研究发现,冥想对提升注意力和降低焦虑具有帮助作用。


正念冥想 App Now 创始人李乐鹏则告诉滋泡资讯,健身、跑步等关注的是生理机能的健康,冥想关注的是精神状态。在这个每个年轻人都会面临身心挑战的时代,精神层面的“锻炼”一定是必须的。李乐鹏曾是每日瑜伽联合创始人之一,冥想本身也是瑜伽的一种技法。


不难发现,在将“冥想”这个在目前来看相对生僻的词语推向大众市场时,大家都在强调“心理机能”, 同样是缓解情绪压力,但“冥想”显然要比传统意义上的心理咨询更易让人接受。


所以,要论证冥想的市场空间,可以先看中国对心理服务的需求有多大。有数据显示,在中国,目前约有 1600 万需住院治疗的精神病患者,8000 万需服药治疗的心理疾病患者,2.5 亿需心理咨询的心理障碍人群以及 7 亿需要心理帮助的心理亚健康人群。


Keep 成功地找到了自己的一批“健身小白”,同样的,心理产品也需要找到那七个亿需要帮助的亚健康人群,用一个清晰的产品策略解决这部分人的核心痛点。


由于社会的快速发展,竞争压力、财富标准、成功的价值观念都在发生巨变,现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的,用冥想来缓解焦虑,就像用健身来解决肥胖。年轻人正越来越愿意为“让自己变得更好”而买单,所以从市场需求端来看,这也是为什么我们认为心理领域也会出现一个 Keep 一样的产品。


如果将心理治疗、咨询类比为专业运动,冥想和助眠音频就像室内健身操。前者对大众来说门槛太高、需求不足,后者这样实证有效的“自助”措施反而能更快打开市场。


一组数据作为初步验证:定位于专业心理服务的头部平台壹心理,注册用户 2000 万(根据官网数据);提供助眠音频的小睡眠,全系列产品用户超过 7000 万。


那么,心理健康领域的 Keep 长什么样呢?


与同期出现的其他健身  App 相比,Keep 起步之时非常聚焦室内运动场景,提供各类教程、视频,并逐渐基于核心用户搭建起社区。直到 2016 年才开始加入跑步、瑜伽、骑行等,从“移动健身教练”拓展至“自由运动场”,并在“全民运动”热潮中迅速崛起。


目前来看,市场上的冥想应用,也走的是“场景逻辑”,在具体使用上,使用这类 App 非常简单,寻找一个安静之处,打开应用,跟随音频做 5-10 分钟训练就可以了。“它不能取代心理治疗,但是一种很好的补充,也是每一个普通人都值得拥有的自助手段。



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硬着陆的 Copy to China 行不通


虽然从产品形态上类比为 Keep,但冥想能够像健身那样快速爆发并成长成为一个超级赛道吗?答案并不乐观。


在欧美,真正火起来的是一种名为“正念”(Mindfulness)的冥想技术。苹果在 iOS 10 的健康功能中加入了正念板块,以正念为关键词的 Headspace 也成为了排名第二的冥想 App 。

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虽然“正念”得到了神经科学实证研究支持,完全脱离宗教和传统文化,强调实践和效果,要依靠自身的力量去改善想法、心态以及处境,但我们必须承认的是,东方宗教的神秘色彩仍旧是冥想在当地市场走红的加分项。


总的来说,当我们观察欧美市场时,有两大特性是目前国内并不具备的:


  • 欧美社会对于东方宗教的推崇


Calm、Headspace 等超级应用的诞生和硅谷大佬们的带动作用分不开。早在 2015 年,便有大量文章开始讨论“冥想是乔布斯的灵感来源”,标杆作用下,国内也出现了一些冥想 App、社群及相关服务,但这三年来一直不温不火。


冥想出现在欧美国家时,本就带着东方神秘色彩,与反文化运动密切相关。星战一中,绝地武士说出了一句经典的台词:“Be mindful of yourself”,这正是正念(Mindfulness)所强调的;生活大爆炸里,Sheldon 也在用冥想缓解压力。但更主要的其实是,一些宗教概念的生活方式在海外已经被大众接受、普及。


但在国内,有创业者向 滋泡资讯表示,大众对冥想存在一些固有认知,甚至会直接对等于“打坐”、“发呆”、“念经”,很难与宗教完全脱离开,这极大限制了冥想的发展。


  • 人均精神卫生支出水平


根据世界卫生组织的统计,高收入国家能够达到 59 美元,但中国目前不足 2 美元,长期以来,国人对心理健康的重视程度并不高,也不太愿意为其消费。更何况是在冥想这么一个,对症并不十分明确,见效也不立竿见影的工具上。


市场对于“冥想”的认知决定了硬着陆的 Copy to China 行不通。


因此,如果冥想需要在国内走进大众视野,必须以科学化、生活化、适配年轻人的产品形态出现,与神秘学和宗教挂钩很难做大,这就决定了冥想产品在中国的第一步,需要找好自己的切入口。


例如我们前面提到的,在正式推向市场之前,KY 就已经通过大量的科普文章来进行普及,当然,前提是在此之前 KY 已经在心理健康领域形成了自己的品牌心智、并拥有超级用户。小睡眠和潮汐显然想从“生活化”作为主打,如果有练习瑜伽的经验,“冥想”也是环节之一,所以一些健身应用也开始上线冥想板块。

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从左到右:呼吸冥想(KY的冥想小程序);小冥想(小睡眠的冥想小程序);潮汐

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从左到右:Now;每日瑜伽;Keep


此外考虑到国内市场实际的心理健康消费力,追随者们要尽早找到那些有付费意愿的超级用户。


通过 C 端订阅和 B 端的企业采购,海外的冥想 App 们早已走上商业化的道路。尤其是根据 The National Business Group 的调查,美国有 22% 的公司从 2016 年开始为员工提供冥想类训练,另外 21% 计划在 2017 年增加这类训练——Calm 和 Headspace 分别拿下了联合利华、Adobe、LinkedIn、普华永道、三星的订单,还和 American Airline、JetBlue、Delta等达成合作,在航班中植入冥想课程。


稳定的市场需求下,线下也同样有新机会,纳斯达克上市的运动服品牌 Lululemon 就在纽约开起了自己的冥想空间 Mindfulosophy;纽约街头还出现了移动冥想工作室,在房车中为休憩片刻的人们提供冥想课程。


但无论是 B 端的企业采购、线下的冥想工作室仍旧是建立在“冥想”已经成为一场大众心理健身的前提之上。因此,要在中国讲好冥想的故事,一点也不简单。



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如何破局?


最被关心的话题:什么样的冥想产品最国内更有机会跑出来?


对标海外市场仍然能给我们带来一些参考,为什么是 Calm 和 Headspace 成为头部应用?


先来看成立更早的 Headspace,它也更早获得资本认可:2017 年便达到了 2.5 亿美元估值。Headspace 有一个突出的特点:课程连续性很强,用户必须在学习完一系列课程后才能解锁下一课程,使用游戏化方式激励用户完成。


Calm 则是在 2017 年底获得 APP store 年度最佳应用后迎来了加速发展,并于今年年初跻身独角兽行列。在冥想课程方面,Calm 设置了许多不同主题,明确课程功效性,比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等,帮助用户解决专注力、幸福感和睡眠问题。


与 Headspace 相比,Calm 的内容更加丰富、泛化,除了冥想课程外,还包括自然音乐、睡前故事等,也邀请了许多知名明星或配音师为其配音。Calm 甚至曾表示,大约一半的用户主要将其用作睡眠应用而不是冥想应用。

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Headspace:课程连续性很强,用户必须在学习完一系列课程后才能解锁下一课程,使用游戏化方式激励用户完成

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Calm:内容更加丰富、泛化,除了 Meditate(冥想),还有 Sleep(睡眠)和 Music(音乐)


虽然国内的冥想内容还在沉寂,但 Calm 出现的同时,专注“睡眠市场”的小睡眠和蜗牛睡眠都同时获得了不错的市场表现,前者全网用户量有 7000 万,后者则依靠 App 获得了 3000 万用户,这也验证了大众对此类服务的需求。


对心理亚健康人群来说,睡眠问题是一个最显性、最会被社交分享的表征,睡眠场景也最具有高频、刚需的工具属性。小睡眠创始人邹邹表示,像小睡眠这样的安眠音频服务的是大众化的场景,需求非常显现,效果也比较明确,从“解决问题”出发,更有可能快速获客。


在她看来,睡眠+冥想会是一个比较理想的产品布局,前者服务大众市场,后者服务专业人群。与失眠音频相比,专业化的冥想课程离变现更近,前者也能很精准地向后者导流。


另一条思路则是从内容出发。KY 创始人钱庄的观点是,冥想小程序只是 KY 的“泛心理社区”规划中的一个小版块,用来增强用户黏性。“捕获用户的不一定是内容,而是游戏化的产品机制和 Marketing”,钱庄认为,这其实这与早期的健身应用非常相似,运动课程大同小异,产品调性、社区氛围、品牌声量反而更加重要。


“但冥想不是关键,这背后的心灵问题才是关键”,钱庄告诉滋泡资讯,“内容和工具都是开启这个大市场的钥匙”。


因此,大多玩家也并不将“冥想工具”作为最终目标,而是希望借助工具和内容,将泛心理需求的用户沉淀在社区里。在 KY 的构想里,她们希望基于对当代年轻人心灵问题的了解,通过内容产生共鸣、通过工具和活动解决问题,构建出一个泛心理社区。而在小睡眠看来,冥想只是一个小类目,国人还有改善情绪、考试减压、婚姻焦虑等更多实际的问题继续解决,每个需求背后都是个大机会。


毕竟,在日渐焦虑的时代,谁都需要解药。


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36氪