文娱寒冬,「分账剧」可能是行业拐点|滋泡资讯新风向-滋泡资讯

市场倒逼下,内容生产逻辑和销售路径,终于从 To B 走到了 To C 的拐点。未来除了少量自制剧,可能绝大多数剧都会采用分账模式。


文|茉小莉

图片来源东方IC


核心导读:

  • 分账剧对行业有哪些影响?

  • 为什么平台、片方需要分账模式?

  • 分账剧的市场空间有多大?现阶段存在哪些瓶颈?


分账剧酝酿三年,剧变在即。

网剧的分账模式,最先由爱奇艺在 2016 年推出,所谓分账,是指视频上线后,平台根据点击观看情况,在规则框架内从会员费中抽取资金分账给片方。

其最大的亮点在于商业模式上的创新。过往,平台直接采购“自制剧”、“版权剧”,买单者是平台,平台认可就能获得收益、顺利播出,是于剧集制作者而言,这是典型的 To B 模式。

分账剧则是 To C 模式,只有观众爱看,平台借以收获了流量及收益,片方才能获得分账、回收成本。

虽然从用户视角难以区分“分账剧”、“自制剧”、“版权剧”的概念,但在业内,「分账剧是终局」几乎成为共识 —— 看似平静的视频网站里,平台、片方和服务商都在暗暗发力。

那么,分账剧能掀起多大风浪?滋泡资讯认为分账剧不是风口是常态,它将对整个网剧产业链产生影响。未来除了少量自制剧,可能绝大多数剧都会采用分账模式。


分账剧突然火了

分账剧“突然”火了?可能大众还未感受到分账剧的升温,但看完这组数据,你就不会这么认为了:

  • 2016 年 5 月爱奇艺率先推出分账网剧合作方式时,该年仅上线了 30 部网剧,去年这个数字超过了 120 部,其中《等到烟暖雨收》的分账金额突破了 3000 万。

  • 2016 年,成本仅 500 万元悬疑推理剧《妖出长安》,在爱奇艺播放量超过了 3.7 亿次,拿下 2000 万元分账收益。

  • 2017 年被几个平台再三“婉拒”的《花间提壶方大厨》,辗转数次未能把版权卖给平台,最终走了爱奇艺分账模式,获得了 5.4 亿播放量的爆发,两年来累计分账总收益超过 7200 万元。

  • 2017 年腾讯播出的《龙日一你死定了》以 6.7 亿播放量,累计收益超过了 8000 万元收益。

  • 2018 年新片场的《二龙湖爱情故事》在优酷独播后,13 集内容获得了 4.1 亿播放量,跟播期分账达 2000 万元。

  • 2019 年开年,映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线,跟播期 37 天便收获了 3500 万元分账票房。

从营收数据来看,越来越多的分账剧崭露头角,这背后映射着内容生产逻辑、平台规则转变,以及分账收益规模趋稳。

总体来说,在市场倒逼下,内容生产逻辑和销售路径,终于从 To B 走到了 To C 的拐点。任何影视文化内容,都需要具备 C 端穿透力,因为最终消费者是他们。

而平台迫于资金和用户增长压力,需要用更少的代价,获取更多元、长尾的圈层化内容。

就此,阿里大文娱轮值主席樊路远在接受媒体采访时表示,优酷在思考长视频领域如何创新,并明确指出“最大的创新点是,未来做内容的人可以长期可持续得到收益”。分账模式是表层策略之一,底层逻辑的转变在于,优酷从内容为核心,转向了以用户需求为核心。

前不久,爱奇艺也宣布加码分账剧,2018 年 A、B 级分账剧的分账比例从 5:5 调整到 7:3(制作方占 7 成)。有 IP 基础且单部时长达到 400 分钟的优质内容,会给予额外分成补贴。


分账剧是一团虚火吗?

近期平台、片方、服务商和媒体就分账剧多有发声。究其原因,主要有以下几点:

1、平台端,摆脱烧钱买版权的重投入模式。

对平台而言,烧钱买版权内容、通过内容延续用户粘性,从投入产出比、可延续性以及内容生产逻辑上,终究不可持续。一旦停止重金压注头部内容,或压错一次,对平台而言都意味着会员量、DAU 数据下滑和数千万甚至上亿元的损失。

不再烧钱版权?分账剧是的突围路径之一。

先上线、后按点击观看时长分账的模式,可以支撑平台用更低的成本获取更多内容。虽然分账剧内容质量还达不到头部自制剧的高度,但在圈层用户分散、兴趣关注点标签化的现状下,丰富多样的内容同样是一道护城河。

据业内人士透露,优酷已经开始筹划「单片付费」,若此举落定,视频平台将有可能进入「货架模式」,为 CP 方提供展示渠道和流量而不过多参与、主控内容。不过,作为精神消费品、创意产品,影视内容的消费逻辑是否切合电商的销售逻辑又是另一回事了,在此不过多展开。

2、对片方而言,分账模式喜忧参半。

区别于 To B 模式平台深度参与,分账剧从内容方向设定、投资拍摄、制作宣发完全由影视公司独立完成,没有预付款、很难获取平台资源。

这意味着,片方有更大的自主权和新的露出渠道,但同时缺失了平台的资金、宣发、营销等资源支持。

一方面,影片如果卖不出去,先上架试试总还有一线希望。万一经过市场检验,是平台没有查验出来的“真金”呢?上文提到的,被平台婉拒但最终分账超过 7200 万元的《花间提壶方大厨》就是一个例证。

另一方面,虽然不少剧累计分账金额数千万元,但据不完全统计,该市场大约也只有不到 10% 的产能能够通过分账模式回收成本。

此外,分账剧市场有天生的桎梏 —— 平台会员总量是一个圈,一部剧的内容辐射范围又是一个圈,这两个圈,给分账剧设置了明确的天花板。营收倒逼成本控制 —— 现阶段分账剧难有“大力出奇迹”的高光时刻。

以上,也决定了大部分片方,不敢贸然投入更大的成本,目前单集成本在 100-200 万元之间徘徊。其次,宣发经费对内容传播半径的影响也举足轻重,据了解,一些爆款影片的宣发占到了总成本的 50%,但目前分账剧的宣发经费占比一般在 10-30%。

而内容产品,投入和产出很大程度上是正相关的。如果投入不到转化的临界值,很难有爆发性成果 —— 比如,票房破亿。这也是今年业内存在争议的一个话题。


如何突破有限的商业空间

分账剧什么时候能单部营收破亿?其实一部剧营收破亿,对行业的影响是暂时的。能批量产出过亿营收的分账剧,才有产业价值。滋泡资讯认为,产业价值的产生,来自上下游链条的协同,大环节上至少包括:

1、平台端,会员基数

从外部来看,首先平台的会员总量是分账剧营收的基本盘,目前爱优腾三家会员总量约 2.4 亿,对比海外 Netflix 的会员人数在 2018 年已经达到 1.3 亿,如果国内单平台用户规模能持续增长,将有助于“破亿”时刻早日到来。

2、制作方,专业度提升

由于分账剧的预算更少、圈层化相对明显,在内容方向把控、拍摄制作流程管控方面,对片方提出了更高的要求。此处,新片场的经验值得参考。

新片场影业总裁牟雪告诉滋泡资讯,分账模式下,能否精准定位圈层用户非常重要。新片场通常是用“做公司的方式来做一部片子,要先想好商业模式,再看什么样的内容适合做什么剧。如果是自制剧,预算更充裕(对拍摄的限制相对较少,可以承载的题材内容可以更大);如果是分账剧,成本预算可能只有两三千万,就需要依靠新奇特、更垂直的题材内容来吸引观众。

新片场是一家比较互联网化的影视公司,公司内部搭建了一套数据检测管理系统,长期进行影视内容的数据分析工作。通过这套系统,得以把感性、非标的内容生产数据化、标准化,用拍摄制作的实践经验,不断修正、更新数据模型,再反馈回上游、辅助内容生产。

此外,我们发现,新片场的创作团队(编剧、导演、制片)以及演员、美术、摄像、宣发、艺人经济团队均为全职员工,理论上讲,对于小成本制作,自建团队对内容的把控力高于单纯投资/外包的码盘式项目,这对影视作品的完成度,以及生产体系和数据系统的迭代起到了关键作用。

3、产业分工细化

此前阿里大文娱优酷事业群网剧中心总经理迟铭曾指出,追求快速回报,用户定位不明等问题最终导致分账剧的成本难以回收。爱奇艺戏剧中心总经理李莉也曾向媒体表示,内容踩线、专业度欠缺、缺乏投资收益的预评估等现象是行业普遍存在的问题。

以上提及的政策敏感、制片流程、市场数据以及商业化能力,是中小内容影视内容制作团队短期内很难具备的。而行业整体的提升,需要产业链的完善、上下游的分工细化配合,以及服务商的加入来共同促成。

近期,由言溪互娱发起,掌阅文学&小土科技联合成立了「分账剧联盟」,专注于分账剧服务和孵化。该联盟以技术为驱动,为分账剧提供服务,沟通「片方-平台-市场」之间的良性关系。为片方提供从项目融资、圈层 IP 甄选、剧本研发、剧本评估、分账市场数据分析、完片保险、拍摄制作、宣传营销、平台发行等全流程服务;同时,与合作片方共同孵化优质分账剧项目。

此外,联盟还对外公布了“新响计划”,一期计划拿出 1 亿元资金,扶持入选新响计划的 12 部优质分账剧项目。

从行业角度看,分账剧联盟能起到沟通片方和平台的效果。一方面,它能帮助片方补齐数据能力、制片管理、精准营销方面的短板。另一方面协助平台获取、甄别优质内容。

言溪互娱CEO张伟伟向滋泡资讯表示,“分账剧市场刚起步,处于快速成长期,整体收益还会高速上涨”,并认为“后续,分账剧在剧集中的占比可能会超过 50%”。

但后续的竞争,比拼得是综合实力,不仅仅是内容生产端的能力。张伟伟认为优秀分账剧需要具备“圈层用户定位明确、良心制作、成本控制和精准营销”这 4 个要素。

从项目环节来说,起步阶段,有好故事已经不够了,还得有好剧本;策划阶段,需要想清楚圈层用户、泛化用户、潜在用户分别是谁,怎么触达、影响他们;在成本控制上,依靠数据管理工具降本增效;后期的宣传营销更为重要,由于现阶段和头部超级剧集比没有排播优势,从拍摄阶段就要规划好。

新片场影业总裁牟雪告诉滋泡资讯,他们远期看好分账模式,但对现状表示谨慎乐观。

“To C 的成功是真正的成功,To B 拼的是发行和市场能力,后者风险更小,但是收益在上线前就是确定、固定的。但现阶段,和网大比,分账网剧还不是一个成熟的市场,商业模式仍需进一步验证。

对比网大市场,2018 年国内诞生了 1526 部网络电影,其中 34 部作品分账票房破千万,票房最高的三部影片票房均破 4000 万。同年爱奇艺网大分账榜单 Top 20 中,6 部来自新片场影业,头部市场占有率达到了 30%,这说明头部网大公司能够持续不断地生产优质内容。但分账剧在收益规模、稳定性和规模化产出头部内容方面,还没有得到实际验证。

从策略上讲,单部剧“分账破亿”可能没有那么难,更考验内容制作方是否敢于冒险一搏。也有部分从业者认为,现在片方囿于成本,内容制作上不敢大举投入,但向自制剧的标准靠拢,依靠一部精品大制作撬动更多的用户,或许能和自制剧一较高下。


36氪