或许,不是亚马逊不够努力,而是,它的中国对手们太强大。

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 | 黎明 唐亚华 魏佳

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过去的15年,是中国电商的黄金15年,却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。

中国电商行业的风云变迁,恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。15年前,它以并购者的身份高调进入中国;15年后,它以大撤退的姿态黯然离场。

4月18日,多名知情人士对记者表示,亚马逊中国即将宣布裁撤中国电商业务。据介绍,亚马逊国内的自营、第三方卖家、保税仓业务会停止,这些业务会在未来的2到3个月之内结束。云服务、卖家出海、海外购、Kindle等业务不受此次调整影响。

据路透社报道,有中国卖家已经收到亚马逊通知,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务;有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。

4月18日中午,亚马逊中国对退出中国电商市场的消息做出回复。亚马逊中国方面表示,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展,未提及自营电商和保税仓业务。

此前,海外购业务也曾传言将被亚马逊放弃。今年2月,有媒体报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。但当时,双方均表示不予置评。

亚马逊中国如今的官网显示,亚马逊在中国布局的核心战略业务包括以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务,涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读,亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务(AWS),也并未提及在中国的自营电商业务。

一位亚马逊中国零售部门的员工告诉记者,他并不感到意外。“你是螺丝钉,你没有办法改变摩登城市的走向。你做好螺丝钉就够了,但是当集体要被淘汰时,螺丝钉也不能幸免。”

受到影响的还有亚马逊中国的配送团队。一名知情人士告诉记者,配送团队已经接到通知将停止运营,未来将处理一些善后工作。

据介绍,亚马逊的配送团队在全国有数十个站区,一共近千名员工,一些是直接和亚马逊签约,一些是和第三方配送公司签约。这些员工将面临两种选择,一种是换部门,另一种是领赔偿金等待遣散。根据预计,只有极少部分人最终能留下。

亚马逊退出中国并不突然,多年来,外界一直在猜测这家处境尴尬的巨头的下一步动向。在过去的15年间,亚马逊中国电商业务的对手名单里,不仅有淘宝、京东、当当,还涌现出了拼多多、网易考拉、小红书。它的对手灵活多变,打法草莽,这让它有点措手不及,并且慢慢掉队。

至此,在这个裁员整顿之声此起彼伏的转型时刻,在外资撤离中国日益增加的名单里,又多了一个巨头的身影。

撤离之前,亚马逊在中国几乎经历了所有外资公司都会经历的困境,踩上了绕不过的雷。比如:在中国市场水土不服,职业经理人狼性不足,组织创新效率低下等。

与中国市场表现不景气相反,亚马逊在全球范围的发展势头迅猛,从年初至今,亚马逊股价已经累计上涨超过20%。最新财报数据显示,2018年,亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元,首次超出2000亿美元;净利润同比增长232%至100.73亿美元,首次突破100亿美元。

而亚马逊中国的状态,就像它十年如一日的网站页面和购物体验,在这个庞杂的机器里,创新是奢侈的。三年前和今天,面对亚马逊中国网站,你不会有任何的“不适应”。但挑剔的中国用户,最终“适应”了更善于讨巧的中国电商们。

或许,不是亚马逊不够努力,而是,它的中国对手们太强大。

荣光:2004-2007

亚马逊中国的故事要从卓越网讲起。这家于1999年1月3日正式上线的网站,由雷军、陈年等人创办,它三大股东包括金山、联想、老虎科技基金。

成立之初,卓越网本想做成计算机资讯和下载网站,但雷军更看好电商生意。1999年,被誉为“中国电子商务领头羊”的电商网站8848成立,几个月后,阿里巴巴和当当网相继诞生。不甘落后的卓越网在2000年5月完成改版,转型售卖图书和音像制品。

在当时的中国,电子商务还是烧钱的时代,加上网上支付和物流配送这两大重要环节并不完善,发展起来困难重重。受限于资金问题,卓越只开通了北京、上海、广州三个站点。

据当时媒体报道,2003年,卓越网上半年营业额达到1.3亿元,其中B2C销售收入占到96%。虽然毛利率接近30%,但整体依然亏损。到了2004年,卓越网主推的已经不是图书,取而代之的是DVD和CD。

与其惨淡经营形成鲜明对比的,是高调来华的亚马逊。2004年,亚马逊年销售额逼近70亿美元,基本上是打遍天下无敌手。有消息称,亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国,并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权,保留原管理团队,但被当当拒绝。

于是,亚马逊转而收购卓越网。雷军思考再三,最终以7500万美元的价格忍痛把卓越网卖掉。回忆起这段经历,雷军坦言因为“没有钱了”。粗略统计,从2000年5月到2004年被收购,卓越网就靠着金山、联想投资、老虎科技基金等投资的9700万元苦苦支撑。

这场收购在当时引发巨大关注,北京时间8月19日20时40分也成为一个难忘时刻,中国电子商务重要人物王峻涛曾写下自己的感想:

7500万美元。Amazon市场价值(按照2004年8月19日计算)160.1亿美元的千分之4.6;盛大市场价值14.19亿美元的5%;腾讯IPO时候市场价值(大约8亿美金)的9.3%。250个它等于AMAZON。20个它才等于一个盛大。11个它等于腾讯。就这样,我们无限怀念地,再见了,中国的卓越。有些人离开的时候,你才发现,原来你很喜欢他。

亚马逊正式进入中国市场,这使得卓越网成为亚马逊第七大本地化网站,仅次于美国、加拿大、法国、德国、日本和英国。

当时,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务,羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机,却忽视了对手,原本该立即发动的战争,硬是拖到了几年后。

卓越网的老对手李国庆曾表示,并不看好被收购后的卓越的前景,亚马逊和卓越在商业模式上的差异太大,要想顺利实现业务转型和管理磨合,没有一到两年的时间根本做不到。

他认为,大公司进入中国,往往会水土不服,像联想与AOL、方正与YAHOO等合资,并不成功,特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家,亚马逊能否适应,并不乐观。

被他言中,亚马逊和卓越的磨合速度缓慢。在收购完成一年多之后,才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统,这一替换过程历经三年时间。直到2007年6月5日,卓越才改名为“卓越亚马逊”,其域名joyo.com改为amazon.cn。

除了动作缓慢,另一方面,亚马逊入华之初,一直在试图复制本土的成功路径,坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统,把更多精力用于建设物流、仓储。

业内人士周岩对记者表示,亚马逊在物流方面的投入很大,来华之初的策略就是高举高打,宣称要自营产品、自建仓储,保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库,里面一些现代化、机械式的配备,以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶,后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。

然而不是所有的“复制”都能起到好效果。在收购卓越网后的第二年,2006年10月1日,亚马逊突然对卓越网进行改版,风格完全仿照亚马逊。这种风格简洁明了,但显然是淘宝、京东页面的“花哨”、“热闹”更能够讨好大多数国人。

在数据的掩盖下,亚马逊高层并没有意识到水土不服的风险。2007年9月,贝索斯再一次来到中国。他曾说,中国最厉害的企业家是马云。当天,亚马逊的股票站上了自上市来的最高点,华尔街分析,亚马逊要加大对中国市场的投入。

贝索斯在接受媒体采访时表示,“在过去三年中,我们花了很多钱增加库房和一个新的配送中心,使得客户能够享受更快的配送。网上店铺可选的品种更多了,增加了32倍。”

他表示,他对卓越的表现不能用满意两个字来说,而是非常满意,“我们在中国这一块的业务是在全球范围内业务增长最快的一块,以三位数在增长。”

转折:2008-2013

亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库,总面积8万平米,里面有自动流水线,设备和系统堪称“豪华” 。

在2008年亚马逊财报中,贝索斯在致股东信里还说道:“我们正在劲头十足投资于网络服务(云计算等服务)、为第三方卖家提供的工具、数字媒体(Kindle)和中国。我们在作出这些投资的同时,深信它们将为亚马逊带来极为重要的规模效应,并有助于提高我们的投资回报率。”

同样在2008年,亚马逊推出了极具革命性意义的电子书阅读器Kindle,曾被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品。到2012年,Kindle已经有了许多不同型号的产品和功能,得到了市场的广泛认可。

此后在2014年,亚马逊又上线了一款搭载智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。从kindle开始,亚马逊深入布局消费电子产品,将内容与硬件联结起来,打造生态闭环。

然而,一场危机正向它袭来,本土电商正慢慢崛起。

随着资本的涌入,京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。

2008年,淘宝成交额近千亿。当时,亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。

一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊,第一次在中国打了广告,推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长,还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。

同时,亚马逊中国的人才也在流失。2010年,亚马逊图书业务副总裁石涛加入京东,一手搭建起京东图书音像品类业务,而后反过来占据了老东家的大量市场份额。

中国区的高管意识到了品牌的问题,但他们做不了主。2011年刘强东表示,“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

2011年10月27日,卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

然而,到了2012年,国内各大电商就掀起了火热的价格战。2012年8月,刘强东发布微博称:“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着,苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入,掀起了8·15价格战。

周岩告诉记者,国内很多人已经习惯了淘宝等电商平台有模特拍摄,靠图片去渲染产品,而亚马逊上的产品不做美化,完全呈现真实情况,部分用户可能不适应。“打个比方,亚马逊中国相当于是一个非常老实的人,不会像很多电商那样通过刷单、删改评价、美化形象等去赢得用户的好感,只呈现真实的样子,比较下来就很吃亏。”

低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令,明确指出禁止类似的促销大战再次发生。但是,消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详,亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。

天猫发布的2018年“双11”数据

回顾亚马逊入华的发展经历,一名在亚马逊中国工作近6年的员工向记者介绍,“水土不服”一直是外界对亚马逊中国的评价,例如配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”,要求快递员跟顾客说“你好”,走的时候要微笑说“再见”,但是比起送货速度和商品价格,“服务好”并不是中国消费者最在意的,这一套在国外能走通,在中国未必行得通。

为了接地气,亚马逊中国中途也做过一些调整,例如为了增加曝光、解决流量问题,他们在2016年重新打起了广告。但为时已晚。

这名员工认为,亚马逊起初在中国的经营策略比较传统,一年四季的商品价格不会有太大波动,京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及,市场份额一路下跌,尤其2017年中旬以后到现在一年多的时间里,亚马逊的电商业务萎缩得非常厉害,到现在市场份额已经跌到1%以下。

受其影响,亚马逊中国的配送团队也在萎缩,目前全国一共有数十个配送站区,配送员总数仅近千人。这些基层快递小哥的平均工资大约在每月6000元,这个收入和其他电商平台相比并不算高,但工作量相对其他配送公司来说比较轻松,熟练的员工一般早上8点上岗,到晚上7点就可以完成配送工作,不需要太大战斗力,因此团队的老龄化现象比较严重。

掉队:2014-2019

2014年,中国电商行业发生了两件大事,一是海淘合法了,二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。

这一年,政府先后发布了“56号文”、“57号文”,为跨境电商开了绿色通道。但嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊,而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日,天猫国际正式上线,主打的宣传点就是海外原装进口商品。

8月,亚马逊任命新一任中国总裁葛道远。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月,亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场,亚马逊中国高层被问及最多的问题就是:“为什么直到今年,才在中国推出海淘业务”。

葛道远在一次采访中承认,亚马逊花了很长时间,才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初,网易考拉成立,主打进口业务。2015年4月15日,京东全球购正式上线。

Analysys易观数据显示,2016年第四季度,天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四,亚马逊海外购仅占6.6%,位列第六。

除了在业务层面的直接竞争,资本市场的大举进攻也打了亚马逊一个措手不及。

亚马逊在中国最大的两个竞争对手阿里巴巴和京东,不约而同在2014年登陆美股资本市场,其中阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资,投入到中国市场的肉搏战中。

但亚马逊总部却开始对中国市场的盈利提出更高预期。据一位亚马逊零售部门的员工方鹏透露,前几年亚马逊中国就开始对零售部门的产品品类做减法。核心逻辑是,砍掉一些不赚钱的业务和产品,保留高毛利产品走精品路线。

这种调整,提升了毛利,却减少了流量。“亚马逊在美国就好像是一个线上的物美,但是在中国它做成了华联。 方鹏表示。

另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年,移动互联网在中国市场如日中天,从PC向手机转移,几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们,纷纷全力推移动APP,将业务向移动端转型。

2015年,以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商,颠覆了以往的电商形态。除了拼多多,更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。

但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序,可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动,都不是一个国家的,而是全球性的。”

当一个组织足够严谨,就会在一定程度上影响效率。积少成多,就会成为大问题。“我服务过很多外企,这是外企的通病。” 方鹏称。

亚马逊中国的员工依然很努力,他们大多毕业于名校,会说一口流利的英语,是称职的职场人士。在方鹏看来,亚马逊中国的工作节奏也很快,员工很敬业认真,每个人都像是一颗钻石。

问题在于,亚马逊不需要钻石。“在一个成熟的体系里,公司想要把每个人雕铸成螺丝钉,让机器的每一个环节都非常稳固,这就是我们这些钻石在这种公司的意义。方鹏说。

与此同时,中国电商物流的发展速度也一度刷新了华尔街的认知。

2019年3月11日,阿里巴巴投资46.65亿元,间接获得申通快递14.65%的股份,将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业,全部招致麾下。一向以服务体验著称的京东物流,也已经将平台开放,而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。

另外,亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来,电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中,弯道超车。2018年,和阿里京东一样,拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称,亚马逊中国的电子商务市场占比不到1%。

作为一家外资电商巨头,亚马逊在中国的15年,见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史,也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日,亚马逊的电商业务开始撤离中国,这构成了一个完整的商业样本。但无论如何,亚马逊在中国的故事并没有结束,中国电商的未来也从未定格。

(文中部分图片来源于网络,应受访者要求,文中方鹏、周岩为化名。)

36氪